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　　說到電視媒體投放，最根本的就是以最小的代價，捕捉到最廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體。表面上看，好像就是給客戶選擇媒體，確定一下投放量，通過什么廣告版本，在什么周期傳播的事情，似乎沒什么技術(shù)含量，但其實(shí)并不簡單。眾所周知，對于當(dāng)今的消費(fèi)者來說，頻道和媒體選擇多元化，全國有300多家電視臺3000多個頻道，他們手中的遙控器成為電視廣告的“殺手”，在這種情況下，如何能通過創(chuàng)新型的廣告投放策略最大限度地網(wǎng)羅目標(biāo)群體成為決定媒體投資效益的關(guān)鍵所在。

　　以投放規(guī)模較大的OTC藥品為例，在確定廣告投放策略之前，最基本的首先要解決兩

　　國內(nèi)OTC藥品傳統(tǒng)媒體組合模式主要有三種，其一是國際4A通行的“高端媒體（央視或衛(wèi)視）＋地方臺（城市臺）”，這種方式GRPs達(dá)成比較理想，適合純量化分析，但在“換頻道時代”，由于藥品品類關(guān)注度不是很高，分散投放，被消費(fèi)者看到的機(jī)率較小；其二是單純的“衛(wèi)視聯(lián)播”，這樣的組合可以節(jié)省廣告費(fèi)用，但卻缺乏高端媒體在品牌形象上的背書，消費(fèi)者信服度不高；其三為“央視＋衛(wèi)視聯(lián)播”組合，目前這種模式已被一些國內(nèi)大型醫(yī)藥品牌所廣泛使用，如三精、江中、修正等成熟品牌都采用此種模式。這種模式既有高度，也有頻次，通過強(qiáng)勢傳播，既可提升渠道配合度，也能有效拉動銷售。但是相對缺乏精耕細(xì)作的深入性，可適當(dāng)增加地面活動及戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行補(bǔ)充。

　　對于國內(nèi)OTC企業(yè)來說，大都認(rèn)可第二或第三種模式，這里就以其為重點(diǎn)展開討論。這涉及到一個問題，即當(dāng)采用衛(wèi)視聯(lián)播策略時，因?yàn)橛^眾收視是流動的，當(dāng)一個臺出現(xiàn)廣告時，他們很有可能就立即轉(zhuǎn)向了下一個臺，從而直接跳過廣告，以使自己不受長時間廣告的干擾。這對廣告主來說，可不是件好事。他們花了大筆預(yù)算，如何有效保證投放效果？我們可以采取“卡位”投放策略。 　　

　　何為卡位？

　　對于一些投放量特別巨大的傳統(tǒng)OTC藥品來說，其主要的策略就是強(qiáng)勢占據(jù)衛(wèi)視晚間高收視時段，有時一個廣告插口會有3～4條廣告密集播出，而另一些插口卻沒有一條廣告，有時廣告位置也并不理想，多條廣告均集中在非正倒三位置，這就造成同一衛(wèi)視頻道不同廣告插口之間的銜接性做得不是十分到位，不同衛(wèi)視頻道的廣告對消費(fèi)者的主動攔截性不夠，如果遭遇消費(fèi)者轉(zhuǎn)臺，再密集的廣告投放也可能付諸東流。據(jù)研究，多數(shù)城市觀眾每天接觸26～30個頻道，并且有強(qiáng)烈的連續(xù)搜索的習(xí)慣。觀眾平均1.8分鐘轉(zhuǎn)換一次頻道，平均每天收視過程中轉(zhuǎn)換100～200次頻道。因此，所有受眾都可歸結(jié)為流動收視，“卡位”策略解決的就是觀眾流動收視的問題。

　　所謂“卡位”策略，其實(shí)借用的是籃球術(shù)語，指在比賽過程中,球在空中的時候,球員精確判斷球的有效落點(diǎn),搶先對手占據(jù)有利位置,將對手阻擋在最佳位置以外,從而獲得控制權(quán)。轉(zhuǎn)換到商業(yè)運(yùn)營上，卡位是一種經(jīng)營策略,就是指在一種產(chǎn)品和服務(wù)流行起來之前,盡快占領(lǐng)領(lǐng)先位置，以手機(jī)行業(yè)為例，諾基亞采取的就是質(zhì)量卡位，而索愛則以音樂功能卡位消費(fèi)者。

　　卡位在媒介策略上，簡單地說就是“三多一位”投放，即體現(xiàn)為多個頻道的攔截式傳播，多個廣告插口的占據(jù)，加上多頻次的廣告曝光，再加上很好的廣告位置，這樣即使消費(fèi)者在不同頻道中轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者也總會被分布在各衛(wèi)視各時段的廣告捕捉到，從而提高傳播到達(dá)率和媒體投資效益。

　　多頻道攔截：在媒介高度碎片化的時代，任何將廣告費(fèi)用集中在單一媒體的做法都要冒很大風(fēng)險，這是因?yàn)�，目�?biāo)受眾的注意力是分布在無處不在的媒介當(dāng)中的，對于廣告主來說，只有通過大面積的覆蓋目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，才有可能讓消費(fèi)者一而再、再而三地看到廣告，從而產(chǎn)生印象和記憶。所以，卡位策略需要進(jìn)行多頻道攔截，這樣即使消費(fèi)者在不同頻道間跳轉(zhuǎn)，也處在廣告主的包圍圈中，無所遁逃。多頻道攔截需要從兩個方面考慮，其一是客戶的重點(diǎn)市場，其二是媒體的影響力。以衛(wèi)視聯(lián)播為例，通常需要選10個左右的頻道才有顯著的效果，這當(dāng)然是對全國性品牌或者意圖成為全國性品牌的產(chǎn)品來說的，根據(jù)媒體影響力的不同，頻道數(shù)量可以適當(dāng)增減，如選擇江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視中的某一個，便可抵消多個弱勢媒體的影響。  

　　多插口占據(jù)：每個衛(wèi)視晚間都有若干個廣告插口，理想的狀態(tài)是在收視較好的時段，每個廣告插口均有廣告投放，讓消費(fèi)者產(chǎn)生的印象是一有廣告就會有某品牌的身影出現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生的感覺是這個品牌的廣告無處不在。當(dāng)然，這無疑要大筆的廣告預(yù)算，如果費(fèi)用有限，就需要保證在收視最好的晚間黃金時段的廣告插口暴露。

　　多頻次曝光：這跟媒介預(yù)算有關(guān)，在費(fèi)用充足的條件下，可以在同一廣告插口進(jìn)行多次投放。費(fèi)用有限時，廣告頻次會有所降低，也可以通過較短廣告版本換取較長頻次暴露。

　　優(yōu)選廣告位置：卡位策略對廣告位置也有要求，即廣告主還要相對于競爭對手占據(jù)更加有利的廣告段位，才能爭取到更多觀眾，因此，采用卡位策略時，如果費(fèi)用充足，最好選用廣告時段正倒三的位置，在費(fèi)用有限的條件下，可集中晚間高峰段使用�！　　　�

　　紐蘭藥業(yè)卡位之戰(zhàn)

　　以引力媒體服務(wù)過的紐蘭藥業(yè)來說，這是一家生產(chǎn)蛇膽川貝液的企業(yè)，作為行業(yè)的“隱形冠軍”，2009年，紐蘭藥業(yè)迫切希望通過電視傳播實(shí)現(xiàn)從隱形王者到顯形冠軍的身份轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，蛇膽川貝液擁有良好的市場認(rèn)知，但一直沒有強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也為紐蘭藥業(yè)的橫空出世提供了很好的機(jī)會。面對其樹立全國品牌、促進(jìn)全國招商和重點(diǎn)市場拓展的要求，從卡位投放策略出發(fā)，我們將紐蘭藥業(yè)的廣告片（趙雅芝形象代言）集中投放在晚間高收視時段，結(jié)合其重點(diǎn)市場分布和衛(wèi)視收視表現(xiàn)，優(yōu)選了10家衛(wèi)視做衛(wèi)視聯(lián)播。每個衛(wèi)視基本上每個插口都有廣告的安排，每晚在各個衛(wèi)視保持適度的品牌展露。需要指出的是，紐蘭藥業(yè)所選擇的衛(wèi)視有許多在全國都具有廣泛的影響力，如安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等，這些都是在全國衛(wèi)視收視排名中處于前列的頻道，作為消費(fèi)者經(jīng)常收看的媒體，他們在這些頻道間轉(zhuǎn)臺收視的幾率也相對更高，捕獲消費(fèi)者眼球的幾率也就更高，從而使廣告效果得到有效保證。

　　從卡位策略的傳播效果看，《紐蘭蛇膽川貝液趙雅芝篇》是2009年3月份最受關(guān)注和最受歡迎的電視廣告之一，紐蘭蛇膽川貝液的消費(fèi)者點(diǎn)名購買率顯著提升，銷售增長超過25％，而且還帶動了紐蘭藥業(yè)其它產(chǎn)品的增長；紐蘭藥業(yè)在渠道和終端的影響力得到增強(qiáng)，深度分銷會終端客戶到位率超過85％。但有一點(diǎn)不足的是，受限于費(fèi)用預(yù)算，面對10個衛(wèi)視這樣的大盤子，并且還有央視分掉了一大塊廣告費(fèi)用，落到各個衛(wèi)視上的經(jīng)費(fèi)就相對有限，我們所制定的卡位策略在保證了多頻道、多段位之后，在多頻次投放上就顯得力不從心，相信隨著紐蘭藥業(yè)的發(fā)展壯大，廣告費(fèi)用的充足，這樣的問題將會得到很好的解決。

　　當(dāng)然，一個廣告計劃的成功，不可能單單是投放上的成功，產(chǎn)品功能和品質(zhì)、品牌定位、廣告創(chuàng)意、形象代言人選擇、渠道分銷、終端配合等一系列因素都對廣告計劃的成功與否起到了不可忽視的影響。卡位策略只是起到優(yōu)化和提升媒體投資效益作用的一個方面而已。

　�。ㄗ髡呦狄�力媒體傳播機(jī)構(gòu)媒介策略經(jīng)理）