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　　說(shuō)到電視媒體投放，最根本的就是以最小的代價(jià)，捕捉到最廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體。表面上看，好像就是給客戶(hù)選擇媒體，確定一下投放量，通過(guò)什么廣告版本，在什么周期傳播的事情，似乎沒(méi)什么技術(shù)含量，但其實(shí)并不簡(jiǎn)單。眾所周知，對(duì)于當(dāng)今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頻道和媒體選擇多元化，全國(guó)有300多家電視臺(tái)3000多個(gè)頻道，他們手中的遙控器成為電視廣告的“殺手”，在這種情況下，如何能通過(guò)創(chuàng)新型的廣告投放策略最大限度地網(wǎng)羅目標(biāo)群體成為決定媒體投資效益的關(guān)鍵所在。

　　以投放規(guī)模較大的OTC藥品為例，在確定廣告投放策略之前，最基本的首先要解決兩

　　國(guó)內(nèi)OTC藥品傳統(tǒng)媒體組合模式主要有三種，其一是國(guó)際4A通行的“高端媒體（央視或衛(wèi)視）＋地方臺(tái)（城市臺(tái)）”，這種方式GRPs達(dá)成比較理想，適合純量化分析，但在“換頻道時(shí)代”，由于藥品品類(lèi)關(guān)注度不是很高，分散投放，被消費(fèi)者看到的機(jī)率較��；其二是單純的“衛(wèi)視聯(lián)播”，這樣的組合可以節(jié)省廣告費(fèi)用，但卻缺乏高端媒體在品牌形象上的背書(shū)，消費(fèi)者信服度不高；其三為“央視＋衛(wèi)視聯(lián)播”組合，目前這種模式已被一些國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥品牌所廣泛使用，如三精、江中、修正等成熟品牌都采用此種模式。這種模式既有高度，也有頻次，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)傳播，既可提升渠道配合度，也能有效拉動(dòng)銷(xiāo)售。但是相對(duì)缺乏精耕細(xì)作的深入性，可適當(dāng)增加地面活動(dòng)及戶(hù)外、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行補(bǔ)充。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)OTC企業(yè)來(lái)說(shuō)，大都認(rèn)可第二或第三種模式，這里就以其為重點(diǎn)展開(kāi)討論。這涉及到一個(gè)問(wèn)題，即當(dāng)采用衛(wèi)視聯(lián)播策略時(shí)，因?yàn)橛^眾收視是流動(dòng)的，當(dāng)一個(gè)臺(tái)出現(xiàn)廣告時(shí)，他們很有可能就立即轉(zhuǎn)向了下一個(gè)臺(tái)，從而直接跳過(guò)廣告，以使自己不受長(zhǎng)時(shí)間廣告的干擾。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，可不是件好事。他們花了大筆預(yù)算，如何有效保證投放效果？我們可以采取“卡位”投放策略。 　　

　　何為卡位？

　　對(duì)于一些投放量特別巨大的傳統(tǒng)OTC藥品來(lái)說(shuō)，其主要的策略就是強(qiáng)勢(shì)占據(jù)衛(wèi)視晚間高收視時(shí)段，有時(shí)一個(gè)廣告插口會(huì)有3～4條廣告密集播出，而另一些插口卻沒(méi)有一條廣告，有時(shí)廣告位置也并不理想，多條廣告均集中在非正倒三位置，這就造成同一衛(wèi)視頻道不同廣告插口之間的銜接性做得不是十分到位，不同衛(wèi)視頻道的廣告對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)攔截性不夠，如果遭遇消費(fèi)者轉(zhuǎn)臺(tái)，再密集的廣告投放也可能付諸東流。據(jù)研究，多數(shù)城市觀眾每天接觸26～30個(gè)頻道，并且有強(qiáng)烈的連續(xù)搜索的習(xí)慣。觀眾平均1.8分鐘轉(zhuǎn)換一次頻道，平均每天收視過(guò)程中轉(zhuǎn)換100～200次頻道。因此，所有受眾都可歸結(jié)為流動(dòng)收視，“卡位”策略解決的就是觀眾流動(dòng)收視的問(wèn)題。

　　所謂“卡位”策略，其實(shí)借用的是籃球術(shù)語(yǔ)，指在比賽過(guò)程中,球在空中的時(shí)候,球員精確判斷球的有效落點(diǎn),搶先對(duì)手占據(jù)有利位置,將對(duì)手阻擋在最佳位置以外,從而獲得控制權(quán)。轉(zhuǎn)換到商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，卡位是一種經(jīng)營(yíng)策略,就是指在一種產(chǎn)品和服務(wù)流行起來(lái)之前,盡快占領(lǐng)領(lǐng)先位置，以手機(jī)行業(yè)為例，諾基亞采取的就是質(zhì)量卡位，而索愛(ài)則以音樂(lè)功能卡位消費(fèi)者。

　　卡位在媒介策略上，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“三多一位”投放，即體現(xiàn)為多個(gè)頻道的攔截式傳播，多個(gè)廣告插口的占據(jù)，加上多頻次的廣告曝光，再加上很好的廣告位置，這樣即使消費(fèi)者在不同頻道中轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者也總會(huì)被分布在各衛(wèi)視各時(shí)段的廣告捕捉到，從而提高傳播到達(dá)率和媒體投資效益。

　　多頻道攔截：在媒介高度碎片化的時(shí)代，任何將廣告費(fèi)用集中在單一媒體的做法都要冒很大風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)椋�目�?biāo)受眾的注意力是分布在無(wú)處不在的媒介當(dāng)中的，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)大面積的覆蓋目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，才有可能讓消費(fèi)者一而再、再而三地看到廣告，從而產(chǎn)生印象和記憶。所以，卡位策略需要進(jìn)行多頻道攔截，這樣即使消費(fèi)者在不同頻道間跳轉(zhuǎn)，也處在廣告主的包圍圈中，無(wú)所遁逃。多頻道攔截需要從兩個(gè)方面考慮，其一是客戶(hù)的重點(diǎn)市場(chǎng)，其二是媒體的影響力。以衛(wèi)視聯(lián)播為例，通常需要選10個(gè)左右的頻道才有顯著的效果，這當(dāng)然是對(duì)全國(guó)性品牌或者意圖成為全國(guó)性品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的，根據(jù)媒體影響力的不同，頻道數(shù)量可以適當(dāng)增減，如選擇江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視中的某一個(gè)，便可抵消多個(gè)弱勢(shì)媒體的影響。  

　　多插口占據(jù)：每個(gè)衛(wèi)視晚間都有若干個(gè)廣告插口，理想的狀態(tài)是在收視較好的時(shí)段，每個(gè)廣告插口均有廣告投放，讓消費(fèi)者產(chǎn)生的印象是一有廣告就會(huì)有某品牌的身影出現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生的感覺(jué)是這個(gè)品牌的廣告無(wú)處不在。當(dāng)然，這無(wú)疑要大筆的廣告預(yù)算，如果費(fèi)用有限，就需要保證在收視最好的晚間黃金時(shí)段的廣告插口暴露。

　　多頻次曝光：這跟媒介預(yù)算有關(guān)，在費(fèi)用充足的條件下，可以在同一廣告插口進(jìn)行多次投放。費(fèi)用有限時(shí)，廣告頻次會(huì)有所降低，也可以通過(guò)較短廣告版本換取較長(zhǎng)頻次暴露。

　　優(yōu)選廣告位置：卡位策略對(duì)廣告位置也有要求，即廣告主還要相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)更加有利的廣告段位，才能爭(zhēng)取到更多觀眾，因此，采用卡位策略時(shí)，如果費(fèi)用充足，最好選用廣告時(shí)段正倒三的位置，在費(fèi)用有限的條件下，可集中晚間高峰段使用�！　　　�

　　紐蘭藥業(yè)卡位之戰(zhàn)

　　以引力媒體服務(wù)過(guò)的紐蘭藥業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一家生產(chǎn)蛇膽川貝液的企業(yè)，作為行業(yè)的“隱形冠軍”，2009年，紐蘭藥業(yè)迫切希望通過(guò)電視傳播實(shí)現(xiàn)從隱形王者到顯形冠軍的身份轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，蛇膽川貝液擁有良好的市場(chǎng)認(rèn)知，但一直沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也為紐蘭藥業(yè)的橫空出世提供了很好的機(jī)會(huì)。面對(duì)其樹(shù)立全國(guó)品牌、促進(jìn)全國(guó)招商和重點(diǎn)市場(chǎng)拓展的要求，從卡位投放策略出發(fā)，我們將紐蘭藥業(yè)的廣告片（趙雅芝形象代言）集中投放在晚間高收視時(shí)段，結(jié)合其重點(diǎn)市場(chǎng)分布和衛(wèi)視收視表現(xiàn)，優(yōu)選了10家衛(wèi)視做衛(wèi)視聯(lián)播。每個(gè)衛(wèi)視基本上每個(gè)插口都有廣告的安排，每晚在各個(gè)衛(wèi)視保持適度的品牌展露。需要指出的是，紐蘭藥業(yè)所選擇的衛(wèi)視有許多在全國(guó)都具有廣泛的影響力，如安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等，這些都是在全國(guó)衛(wèi)視收視排名中處于前列的頻道，作為消費(fèi)者經(jīng)常收看的媒體，他們?cè)谶@些頻道間轉(zhuǎn)臺(tái)收視的幾率也相對(duì)更高，捕獲消費(fèi)者眼球的幾率也就更高，從而使廣告效果得到有效保證。

　　從卡位策略的傳播效果看，《紐蘭蛇膽川貝液趙雅芝篇》是2009年3月份最受關(guān)注和最受歡迎的電視廣告之一，紐蘭蛇膽川貝液的消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)率顯著提升，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)25％，而且還帶動(dòng)了紐蘭藥業(yè)其它產(chǎn)品的增長(zhǎng)；紐蘭藥業(yè)在渠道和終端的影響力得到增強(qiáng)，深度分銷(xiāo)會(huì)終端客戶(hù)到位率超過(guò)85％。但有一點(diǎn)不足的是，受限于費(fèi)用預(yù)算，面對(duì)10個(gè)衛(wèi)視這樣的大盤(pán)子，并且還有央視分掉了一大塊廣告費(fèi)用，落到各個(gè)衛(wèi)視上的經(jīng)費(fèi)就相對(duì)有限，我們所制定的卡位策略在保證了多頻道、多段位之后，在多頻次投放上就顯得力不從心，相信隨著紐蘭藥業(yè)的發(fā)展壯大，廣告費(fèi)用的充足，這樣的問(wèn)題將會(huì)得到很好的解決。

　　當(dāng)然，一個(gè)廣告計(jì)劃的成功，不可能單單是投放上的成功，產(chǎn)品功能和品質(zhì)、品牌定位、廣告創(chuàng)意、形象代言人選擇、渠道分銷(xiāo)、終端配合等一系列因素都對(duì)廣告計(jì)劃的成功與否起到了不可忽視的影響�？ㄎ徊呗灾皇瞧鸬絻�(yōu)化和提升媒體投資效益作用的一個(gè)方面而已。

　　（作者系引力媒體傳播機(jī)構(gòu)媒介策略經(jīng)理）